Portaria 1628, de 6 de novembro de 2014

FRANCISCO MACENA DA SILVA, Secretário do Governo Municipal, no uso de suas atribuições e em observância ao disposto no § 4º do art. 2º da Lei 12.232, de 29 de abril de 2010,
RESOLVE:
Art. 1º. Fica aprovado o Manual de Procedimentos de Seleção Interna de Agência de Publicidade, que disciplina no âmbito da Administração Pública Direta do Município de São Paulo, os processos de solicitação, análise e seleção interna de agências de publicidade previamente contratadas pela Secretaria do Governo Municipal para atendimento de demandas de ações de
publicidade e de atos subsidiários à sua realização.
Art. 2º. As disposições deste Manual deverão ser observadas por todos os servidores desta Secretaria na prática dos atos por ele disciplinados na execução dos contratos firmados com as agências de propaganda contratadas por esta SGM.
Art. 3º O Manual ficará disponível para consulta dos interessados no site http://www.prefeitura.sp.gov.br/cidade/secretarias/governo/ e poderá ser distribuído por outros meios julgados convenientes.
Art. 4º Esta Portaria entrará em vigor na data de sua publicação.
SECRETARIA DO GOVERNO MUNICIPAL, aos 6 de novembro de 2014.
FRANCISCO MACENA DA SILVA, Secretário do Governo Municipal

ANEXO DA PORTARIA 1628, DE 6 DE NOVEMBRO DE 2014
MANUAL DE PROCEDIMENTOS DE SELEÇÃO INTERNA DE AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE DA PREFEITURA DO MUNICÍPIO DE SÃO PAULO

Em atendimento ao disposto no § 4º do artigo 2º da Lei Federal 12.232/2010, ficam instituídos os procedimentos para seleção interna entre agências de publicidade contratadas pela Secretaria do Governo Municipal – SGM, da Prefeitura do Município de São Paulo, para a prestação de serviços técnicos de Publicidade no que se refere à elaboração de projetos e campanhas de interesse do município.
1. DA SOLICITAÇÃO E APROVAÇÃO PRÉVIA DAS DEMANDAS
1.1 As solicitações de ações de comunicação publicitária deverão ser submetidas à Coordenação de Publicidade da Secretaria do Governo Municipal – SGM/CP, que avaliará a pertinência da demanda, bem como estimará os custos, observando as disposições do item 3.1 desta Portaria e emitindo parecer técnico conclusivo sobre a demanda.
1.2 Se a demanda for aprovada tecnicamente, deverá submetida, em juízo de conveniência e oportunidade, à aprovação para processamento da seleção do Secretário do Governo Municipal.
1.2.1 Nas ausências do Secretário do Governo Municipal, a autoridade competente será a Chefia de Gabinete de SGM.
1.3 Aprovado o processamento da demanda, o expediente será encaminhado para SGM/CP, para fins de autuação em processo administrativo específico e posterior prosseguimento, por meio da Comissão Técnica de Avaliação, da seleção da agência que será responsável pelo desenvolvimento da ação publicitária obedecendo aos moldes previstos no item 3. DA SELEÇÃO
INTERNA desta Portaria.
1.4 No caso da não autorização da demanda, o órgão solicitante será oficialmente comunicado por SGM/CP.
2. DA COMISSÃO TÉCNICA DE AVALIAÇÃO
2.1 A fim de acompanhar o cumprimento do determinado nesta Portaria, bem como o andamento dos procedimentos de seleção interna, deverá ser indicada pelo Secretário do Governo Municipal uma Comissão Técnica de Avaliação.
2.2 A Comissão Técnica de Avaliação será composta por três membros pertencentes à Coordenadoria de Publicidade da SGM e um quarto, apenas quando a solicitação não se originar de SGM, a ser indicado pelo órgão solicitante da ação publicitária.
2.3 Deverá ser indicado um suplente para cada um dos integrantes da Comissão Técnica de Avaliação pertencentes à Coordenadoria de Publicidade da SGM.
3. DA SELEÇÃO INTERNA
3.1 A fim de atender a demanda, a seleção interna das agências será feita de acordo com os custos estimados no item 1.1 e na conformidade dos procedimentos metodológicos de seleção discriminados no item 3.2, sempre observados os princípios da economicidade, eficiência, isonomia e da razoabilidade.
3.2 Os procedimentos metodológicos de seleção a serem considerados são:
3.2.1 Seleção Nivel 1 – execução de ação publicitária com custo estimado inferior a R$ 500.000,00;
3.2.2 Seleção Nível 2 – execução de ação publicitária com custo estimado entre R$ 500.000,01 e R$ 1.000.000,00;
3.2.3 Seleção Nível 3 – execução de ação publicitária com custo estimado a partir de R$ 1.000.00,01.
3.3 A Seleção de Nível 1 será feita pela Coordenação de Publicidade da SGM, por meio da aplicação de um dos critérios abaixo:
a) Opção pela agência que executou ação publicitária similar anteriormente (familiaridade com o tema);
b) Opção pela agência com condições mais favoráveis ao
desenvolvimento da ação publicitária;
c) Reaproveitamento de linha criativa desenvolvida pela agência;
d) Ação publicitária que decorra da proposta de uma das agências;
e) Situação peculiar que requeira urgência na realização da ação publicitária e que possa causar prejuízo à segurança ou à saúde dos cidadãos;
3.3.2 O critério utilizado na fundamentação da decisão será registrado por meio de parecer de lavra da Comissão Técnica de Avaliação a ser encartado no processo administrativo mencionado no item 1.3;
3.3.3 O parecer citado no item 3.3.2 deverá ser homologado do Coordenador Geral de Publicidade de SGM/CP;3.3.4 A decisão quanto à escolha da Proposta será comunicada às agências contratadas por correspondência eletrônica, acompanhada de cópia da Ata homologada na conformidade do item 3.3.3.
3.4 A Seleção Nível 2 será feita na conformidade dos subitens discriminados a seguir:
3.4.1 Será encaminhado às agências contratadas Ofício de Solicitação de Proposta, acompanhado de briefing de Comunicação, assinado pelo Secretário do Governo Municipal juntamente com o Coordenador Geral de Publicidade.
a) O Ofício constituirá instrumento de convocação, informando data e horário para entrega das propostas, e conterá todas as informações necessárias para subsidiar o processo de concepção criativa na elaboração de proposta de solução para a ação publicitária demandada, em igualdade de condições de participação.
3.4.2 As propostas apresentadas serão analisadas pela Comissão Técnica de Avaliação mencionada no item 2. DA COMISSÃO TÉCNICA DE AVALIAÇÃO, com base nas definições do item 3.6.6 e/ou 3.4.7.
3.4.3 Caso nenhuma das propostas seja considerada adequada, será solicitada às agências a apresentação de nova proposta.
3.4.4 A comissão emitirá parecer técnico conclusivo sobre a melhor proposta, a ser encartado no processo administrativo mencionado no item 1.3;
3.4.5 O parecer citado no item 3.4.4 deverá ser homologado pelo Secretário do Governo Municipal;
3.4.6 A decisão quanto à escolha da Proposta será comunicada às agências contratadas por correspondência eletrônica, acompanhada de cópia da Ata homologada na conformidade do item 3.4.5;
3.4.7 O Secretário do Governo poderá selecionar diretamente a agência executora de ação publicitária enquadrada no Nível 2 caso:
a) a ação publicitária seja decorrente de proposta de iniciativa de uma das agências contratadas;
b) a ação publicitária seja decorrente de proposta de iniciativa dos órgãos da administração pública direta e indireta, mediante doação dos direitos de autor sobre a criação;
c) haja reaproveitamento de linha criativa desenvolvida pela agência;
d) diante de situações peculiares que requeiram urgência na realização da ação publicitária e que possa causar prejuízo à segurança ou à saúde dos cidadãos.
3.5 As ações de comunicação decorrentes de Seleção Nível 1 e Seleção Nível 2 poderão ter o valor complementado, sem necessariamente alterar o procedimento de seleção inicial, desde que não atinja o limite estipulado para Seleção Nível 3 e que não envolva mídia.
3.6 A Seleção Nível Três se dará conforme os itens que seguem discriminados:
3.6.1 A Coordenação de Publicidade deverá apresentar, para análise e aprovação, ao Secretário do Governo Municipal briefing que deverá conter todas as informações necessárias para subsidiar o processo de concepção criativa na elaboração de proposta de solução para a ação publicitária demandada.
Se aprovado o briefing, deverá ser assinado pelo Coordenador Geral de Publicidade juntamente com o Secretário do Governo Municipal.
3.6.2 Em reunião previamente agendada, será entregue às agências contratadas Ofício de Solicitação de Proposta acompanhado de cópia do briefing, aprovado nos moldes do item 3.6.1.
Vez que o Ofício constitui instrumento de convocação, dele deverá constar todas as informações necessárias à concepção de formulação das Propostas, contendo definição da dinâmica de sua apresentação, tais como prazos, participantes, ordem de apresentação, e/ou dados complementares ao subsídio de sua análise e avaliação.
3.6.3 As datas para apresentação das propostas de solução criativa ou de mídia, bem como para apresentação oral, pelas agências contratadas serão designadas pelo Coordenador Geral de Publicidade de SGM/CP.
3.6.3.1 A data para apresentação das propostas de solução criativa ou de mídia pelas agências contratadas poderá ser adiada pelo Coordenador Geral de Publicidade de SGM/CP por meio de comunicado oficial impresso ou eletrônico.
3.6.4 As propostas de solução criativa ou de mídia deverão ser apresentadas em formato A4 e serão juntadas aos autos na conformidade do item 1.3.
3.6.5 A análise técnica das propostas apresentadas pelas agências será feita pela Comissão Técnica de Avaliação designada nos termos do item 2. DA COMISSÃO TÉCNICA DE AVALIAÇÃO.
3.6.5.1 O prazo de avaliação será informado em cada seleção, de acordo com as necessidades de comunicação do solicitante da demanda.
3.6.6 A Comissão Técnica de Avaliação analisará as propostas da Seleção Nível 3 com base nos critérios e quesitos, que receberão nota de 0 (zero) a 10 (dez), descritos a seguir, conforme as especificidades de cada briefing.
a) Planejamento de Publicidade – entendimento do briefing; proposição estratégica e defesa técnica do tema e conceito propostos – Peso 1;
b) Estratégia de Comunicação – adequação do tema e conceito propostos; consistência da defesa técnica do tema e conceito propostos; riqueza de desdobramentos que o tema e conceito possibilitam; adequação da estratégia de comunicação; consistência da defesa de estratégia de comunicação com
os recursos disponíveis, na conformidade do item 1.1, na forma da campanha específica de comunicação publicitária – Peso 2;
c) Solução Criativa – adequação da proposta ao briefing; interpretação favorável ao conceito da campanha; adequação da proposta aos públicos-alvo; originalidade e simplicidade da forma e dos elementos, exequibilidade das peças publicitárias e compatibilidade destas peças aos meios propostos – Peso 4;
d) Estratégia de Mídia e Não Mídia – conhecimento dos hábitos de consumo de comunicação dos públicos-alvo; consistência do plano simulado; pertinência, oportunidade e economicidade no uso dos recursos próprios de comunicação;
otimização dos recursos nos meios recomendados e criatividade
em mídia – Peso 3.
3.6.7 Deverá ser feita pelas agências contratadas, separadamente, apresentação oral em defesa da campanha, nos moldes discriminados a seguir:
a) A data e horário da apresentação para cada agência serão previamente agendados pela Comissão Técnica de Avaliação;
b) Caberá a Comissão estipular a duração da apresentação;
c) Poderão ser utilizados, a critério de cada agência, quaisquer recursos audiovisuais necessários à eficiência da apresentação
d) Se houver divergência entre o documento representativo
da apresentação e sua respectiva apresentação oral, prevalecem as informações que constam da proposta documental;
e) A Comissão poderá interagir com perguntas, criticas e sugestões.
3.6.8 Os membros da Comissão Técnica de Avaliação poderão solicitar informações ou esclarecimentos às agências contratadas e seus representantes a qualquer tempo; 3.6.9 No intuito de aperfeiçoar a ação publicitária ou viabilizar sua execução, a Comissão Técnica de Avaliação poderá sugerir que as propostas apresentadas pelas agências sejam integradas ou compartilhadas;
3.6.10 Caso nenhuma das propostas seja considerada adequada, a Comissão Técnica de Avaliação determinará às agências contratadas que apresentem nova proposta;
3.6.11 Nos moldes do item 1.3 desta Portaria, a análise da Comissão Técnica de Avaliação será formalizada por meio de parecer técnico, assinado por seus integrantes, contendo a indicação da(s) proposta(s) que atende(m) à(s) necessidade(s) de comunicação. Esta análise será utilizada para subsidiar a decisão quanto à escolha da proposta mais adequada e, quando for o caso, à forma de participação das agências na execução da produção e/ou veiculação.
3.6.12 O parecer citado no item 3.6.11 deverá ser homologado pelo Secretário do Governo Municipal.
3.6.13 A decisão quanto à escolha da Proposta será comunicada às agências contratadas por correspondência eletrônica, acompanhada de cópia do parecer homologado na conformidade do item 3.6.12.
3.6.14 Findo o procedimento de escolha da proposta mais adequada à necessidade de comunicação, o Coordenador Geral de Publicidade poderá solicitar aperfeiçoamentos à sua autora com vistas à execução da produção e da mídia.
3.6.15 O Secretário do Governo poderá selecionar diretamente a agência executora de ação publicitária enquadrada no Nível 3 caso:
a) a ação publicitária for decorrente de proposta de iniciativa
de uma das agências;
b) a ação publicitária for decorrente de proposta de iniciativa dos órgãos da administração pública direta e indireta, mediante doação dos direitos de autor sobre a criação;
c) houver reaproveitamento de linha criativa aprovada anteriormente em procedimento de Seleção Nível 3;
d) houver situações peculiares que requeiram urgência na realização da ação publicitária e que possa causar prejuízo à segurança ou à saúde dos cidadãos.
3.6.16 As agências contratadas, após a entrega do briefing, podem propor a realização de ação conjunta, devendo, para tanto, solicitar autorização formal à Secretaria do Governo Municipal – SGM, que avaliará a pertinência, a eficiência e a economicidade da solicitação.
4. DA ORDEM DE SERVIÇO
4.1 Uma vez concluída a seleção da agência, nos termos do item 3, o processo deverá prosseguir para SGM/SGAA/DTCF para fins de realização de reserva orçamentária conforme custos finais apresentados pela agência selecionada.
4.1.1 SGM/SGAA solicitará, quando o caso, que a Pasta interessada encaminhe nota de reserva com transferência.
4.2 Realizada a reserva, o processo será remetido para elaboração de despacho por SGM/SGAA/ACC e prosseguimento à SGM/AJ para análise jurídica, após o que, será submetido à deliberação do Secretário do Governo Municipal.
4.3 Autorizada a demanda, após a emissão da Nota de Empenho por SGM/SGAA/DTCF, o processo será encaminhado para SGM/CP que emitirá ofício com a ordem de serviço acompanhado da Nota de Empenho correspondente.
4.4 Se detectado, no decorrer do desenvolvimento da ação publicitária, que os valores estipulados inicialmente não são suficientes ao seu atendimento, será aberta nova demanda, no mesmo processo administrativo, a fim de complementar o recurso necessário e estabelecer o limite financeiro da ação.
FRANCISCO MACENA DA SILVA, Secretário do Governo Municipal

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